Opinie : Concurrentie in de Kinderopvang – “do or don’t”

Kort geleden heeft Lex Staal, de directeur van de Brancheorganisatie Kinderopvang, de leden opgeroepen om vooral de kracht van de dienst en eigen product onder de aandacht te brengen, maar dit niet ten koste van andere ondernemers te doen. Voor de imago van de sector zou het geen goed doen als organisaties zich als beter, degelijker of goedkoper profileren.

Geschiedenis

Tot een paar jaar geleden was het voor veel organisaties in de kinderopvang niet echt nodig om veel aan reclame of promotie te doen. De meeste locaties hadden wel wachtlijsten voor plaatsing en/of was men de enige organisatie in de omgeving en/of werd de organisatie; al dan niet indirect; gesteund door de lokale overheid. Er was dan ook geen echte keuze voor de cliënten (lees= de ouders).

Met de invoering van de Wet op de Kinderopvang steeg de vraag en het aantal organisaties en/of locaties enorm. En dus ook de keuze voor de cliënten. Werden de cliënten vroeger wel gedwongen om kinderopvang af te nemen binnen de vaak beperkte openingstijden; zoals 08.00 tot 17.30 /18.00 uur; nu kreeg men ook de mogelijkheid om te kiezen voor een organisatie die wel rekening hield met de werktijden van de cliënten. De noodzaak om je als organisatie te profileren steeg dan ook, maar doordat de vraag nog altijd groter was dan het aanbod, was de behoefte nog steeds beperkt.

Sinds de invoering van de diverse maatregelen in 2012, zowel voor bezuiniging op de kosten als het tegengaan van fraude bij gebruik van de kinderopvangtoeslag door cliënten, is die vraag sterk gedaald, bij velen tussen 10 en 30 %. Er is eigenlijk voor het eerst in de geschiedenis sprake van een daling in de vraaguitval en een stijging van het aantal faillissementen. Dus ook belangrijk om je als organisatie goed te profileren.

Promotie oude stijl

In het verleden bestond de promotie voornamelijk uit advertenties in allerlei (lokale) blaadjes. De promotie bestond dan uit het vermelden van de naam, adres, opvangsoort (kdv/bso, etc), openingstijden en voorzien van een logo.

Zou dit nu ook nog werken ? Vermoedelijk niet echt. Als organisatie zal je dus moeten zoeken naar andere aandachtspunten. Welke keuze heb je dan zoal?

Kwaliteit

Kwaliteit is een moeilijk meetbaar begrip, laat staan vergelijkbaar. Het al dan niet hebben van een HKZ-certificering zegt helemaal niets over de kwaliteit. Diverse organisaties hebben zelf gekozen om de HKZ-certificering niet te verlengen, bijvoorbeeld doordat het veel (papier)werk oplevert die ten koste gaat van de werkelijke tijd (en kwaliteit) die medewerkers door moeten brengen met de kinderen. De “kwaliteit” van de kinderopvang is vaak een persoonlijke ervaring die van mond tot mond gaat onder de ouders op bijv. het schoolplein.

Prijs

Een andere mogelijkheid zijn natuurlijk de kosten voor een opvangplek, er zijn grote verschillen in de prijzen. In veel gevallen, ook in de media, wordt er alleen gekeken naar de uurprijs maar dat is natuurlijk erg kortzichtig en toont een gebrek aan kennis over de branche. Het tarief wordt immers bepaald door de uurprijs vermenigvuldigd met het aantal uur, of domweg tarief per dagdeel. Er zijn verschillen tussen organisaties waarbij de cliënt soms meer dan € 200 per kind per maand betaald (bruto, dus voor aftrek kinderopvangtoeslag !). Waarbij men dan soms ook met kortere openingstijden te maken heeft.

Zou je dit niet in de publiciteit mogen brengen ? De heer Staal vindt in ieder geval van niet.

Dienst/Product

Het eigen product onder de aandacht brengen zou de voorkeur hebben van Brancheorganisatie Kinderopvang. Maar waar bestaat deze uit?

Deze bestaat vooral uit het bieden van een opvangplek, afname binnen bepaalde dagdelen en periodes, aanbieden van activiteiten en al dan niet inclusief luiers/eten e.d. Maar ja, die mag je van de heer Staal niet echt vergelijken met andere organisaties, alleen benoemen. Dus eigenlijk weer “promotie oude stijl”.

Branche Kinderopvang

Uiteraard dient de heer Staal te spreken namens alle leden en de belangen gelijkelijk te behartigen van al die leden, ongeacht grootte e.d. Maar de branche is de laatste jaren heel sterk veranderd. Het is niet meer een branche bestaande uit allerlei (lokale) stichtingen die vaak (financieel) ondersteund moesten worden door de lokale overheid omdat men inefficiënt werkte of bestuurd werden door lokale bobo’s met een totaal gebrek aan kennis over de branche danwel het ondernemen.

De branche is aan het veranderen. Het wordt langzamerhand echt een professionele bedrijfstak, daar hoort ook concurrentie bij (en soms ook het “wegvallen” van zwakke broeders). Dit levert diversiteit en keuzemogelijkheden op voor cliënten. Ook de noodzaak om goed op de kwaliteit van je product te letten. Anders wordt je “afgestraft” door de cliënten.

De vraag van de Brancheorganisatie om niet te profileren op prijs komt eigenlijk neer op vragen aan organisatie X of deze het hand boven het hoofd wil houden van organisatie Y, zodat deze niet “gestraft” gewordt voor inefficiënt werken en/of zwakke financiële huishouding en/of te dure prijsstelling en/of …..

Concurrentie

Dat je niet kan of mag concurreren op een ongrijpbaar onderdeel als kwaliteit is duidelijk. Dat de regels over de opvang van kinderen nageleefd moet worden staat uiteraard niet ter discussie. Waarborging hiervan geschiedt grotendeels door GGD voor de “papieren/wettelijke” regels, deels door het “piepsysteem” van cliënten. Positieve mond tot mond reclame blijft immers nagenoeg onbetaalbaar, negatieve mond tot mond reclame kan veel schade aanrichten.

Maar concurrentie op gebied van bijvoorbeeld de prijs ? Over de verschillen in openingstijden ? Over inclusief of exclusief zijn van schoolsluitingsdagen in de prijs?

Een “do” !

Welke stelling deelt u ?

{acepolls 7}